Gestione in retainer
Strategia, ottimizzazione continua e reporting, con focus su MER e margine reale, non solo sul ROAS di piattaforma.
Leggo il business, prima di toccare le campagne.
Performance marketing manager freelance, 6+ anni su Google Ads e Meta Ads per e-commerce in Europa e US.
Chi sono
Strategia e operatività, nella stessa persona.
Francesca Maffei, performance marketing manager freelance da 6+ anni. Ho guidato il team paid media di un e-commerce su 8 mercati, con budget a sei cifre mensili e riporto diretto al CEO. Prima ancora, un portfolio di brand DTC tra food, pet, casa e prodotti per bambini, fra gli altri.
Non alterno tra strategia e operatività: tengo insieme i due livelli, dalla struttura dell'account ai dettagli di query e bid.
Retainer · Setup · White-label
Tre modi di lavorare insieme.
Setup e ristrutturazione
Struttura campagne, audience, bidding e test creativi impostati da zero o rifatti da capo, allineati agli obiettivi di business.
Collaborazioni white-label
Risorsa senior esterna per agenzie, su account ad alto budget e strutture multi-mercato in Europa e US.
Una persona sola segue l'account, dall'inizio alla fine. Perimetro definito prima di iniziare, niente extra che spuntano dopo.
Il rapporto normale è: tu chiedi, io eseguo. Quello che è raro è qualcuno a cui interessano abbastanza i tuoi risultati da dirti quando la richiesta non è la mossa giusta.
Risultati reali
I numeri non sono promesse, sono pattern.
-30%
Quota di spesa sul ricavo (ERS), anno su anno
E-commerce gifting multi-mercato, dopo ristrutturazione della struttura search
Cosa c'era dietro
- Contesto
- E-commerce nel gifting, 8 mercati europei, budget a sei cifre mensili.
- Situazione
- Struttura frammentata e difficile da gestire: keyword broad che catturavano traffico branded e non qualificato, forte sovrapposizione tra campagne, domanda rilevante non coperta su diversi mercati e intenti di ricerca.
- Cosa ho fatto
- Ricostruito la struttura search per intento e per mercato, separando domanda branded, generica, locale e internazionale in un setup replicabile paese per paese. Ampliato la copertura con keyword e annunci allineati all'intento. Introdotto nuove campagne Shopping, con budget allocato in base alla profittabilità e al ruolo di ogni campagna.
- Risultato
- L'ERS è sceso del 30% anno su anno, con visibilità e controllo per singolo mercato e una copertura search più ampia e strutturata. ERS sta per Efficient Revenue Share: quanto la spesa pubblicitaria pesa sul ricavo che genera, cioè l'esatto contrario del MER. È un rapporto in cui più basso è meglio, quindi il calo del 30% è un guadagno di efficienza.
-17%
CPA, dopo shift su UGC
E-commerce pet food DTC, acquisizione Meta Ads
Cosa c'era dietro
- Contesto
- Brand pet food DTC, acquisizione su Meta.
- Situazione
- Acquisizione su pubblico freddo, dove la vendita si gioca al primo contatto e il creativo decide il risultato. Le creatività statiche non tenevano sulle metriche che contano davvero.
- Cosa ho fatto
- Spostato l'approccio su video UGC autentici, lavorando con creator per produrre nuovi asset e testando hook, caption e formati diversi. Usato hook rate e hold rate come indicatori anticipatori, poi riallocato il budget sui creativi migliori e integrato i vincenti nelle campagne evergreen.
- Risultato
- -17% CPA e +22% di volume conversioni, con +35% di hook rate e +20% di hold rate.
+151%
CVR sito
Dopo la diagnosi di un bug nel carrello, e-commerce US
Cosa c'era dietro
- Contesto
- E-commerce US di prodotti personalizzati.
- Situazione
- Le campagne portavano traffico, ma la conversione sul sito restava bassa e nessun report di piattaforma spiegava perché.
- Cosa ho fatto
- Percorso io stessa il funnel di acquisto, fino in fondo, come farebbe un cliente. Le persone cliccavano esattamente su quello che l'annuncio prometteva, e poi si trovavano addebitati i costi di spedizione, nell'unico momento che decide se comprano o no. La spedizione gratuita era reale, promessa negli annunci e sul sito.
- Risultato
- +151% di CVR sul sito e +96% di cart-to-checkout dopo la correzione, senza toccare la struttura delle campagne.
Spesso quello che frena i risultati non è dentro l'account.
Fit prima di tutto
Il fit conta quanto la competenza.
E-commerce DTC, Europa o US
Budget attivo o già pianificato
Food, gifting, prodotti per bambini, e non solo
Accesso diretto a chi decide
Domande
Quello che mi chiedono prima di iniziare.
Qual è la prima cosa che guardi quando prendi in gestione un account?
La struttura, sempre. Non è la parte più interessante da raccontare, ma è quella che decide se scalare vorrà dire qualcosa. Senza quel passaggio, scalare vuol dire solo fare di più di quello che c'è già, problemi inclusi.
Alzare il budget è uno degli ultimi passaggi del mio processo, non il primo.
Mi diresti se il paid non fosse la mossa giusta adesso?
Te lo dico.
È già successo: un cliente è arrivato con budget pronto e obiettivo chiaro. Ma la scheda prodotto convertiva sotto l'1%, e il margine non reggeva il CAC che il canale avrebbe richiesto. La risposta non era una struttura di campagne. Era: non ancora. Non se lo aspettava, ed è stata la conversazione più utile che abbiamo fatto.
Una volta partiti, ogni quanto ci aggiorniamo e cosa ricevo?
Un aggiornamento settimanale con gli input operativi e un report mensile strategico. Rispondo entro 24 ore nei giorni lavorativi. Il perimetro di lavoro è definito per iscritto prima di iniziare, quindi sai già cosa è dentro e cosa no.
Vediamo se ha senso lavorare insieme.
Se la spesa sale e i risultati no, e nessuno ti sa dire perché, è il punto da cui parto. Raccontami del tuo e-commerce in una call di 30 minuti, vediamo se c'è un fit.
Vediamo se ha senso